Relaciones de Confianza como ventaja competitiva

Pese a la creencia de que mientras se excedieran las expectativas del consumidor, la lealtad del consumidor a la empresa estaría garantizada para siempre, la observación de algunos casos de éxito, han dejado una innegable evidencia: “los beneficios finales resultan más tangibles si se enriquecen las relaciones con el cliente, que si se sustentan únicamente en transacciones de resultado satisfactorio en términos materiales” (John W. Story, Idaho Univ.)

¡Que paren las máquinas! Satisfacer a los clientes ha dejado de ser el objetivo máximo de la empresa. El win-to-win evoluciona hacia un nuevo modelo basado en las relaciones de Confianza, en el que extraer el máximo provecho de las relaciones con nuestro cliente pasa de ser un factor crítico de éxito para cualquier empresa. Poseer la Confianza de nuestros clientes es ahora una ventaja competitiva muy significativa.

Para alcanzarla, debemos cambiar de paradigma, debemos abrir nuestras mentes de gestores de marketing orientados a producto, debemos tender puentes de valor hacia nuestros clientes, que sean una muestra de hospitalidad, una invitación a conocernos, a tender nuevos y más complejos vínculos, a establecer nuevos canales de comunicación por donde circule el valor en ambos sentidos, co-alimentando una Confianza que será el germen de un futuros Compromiso mutuo, que finalmente generará nuevas e inesperados transacciones y beneficios para ambas partes.
Bajo el paradigma habitual, el cliente evaluará los productos y servicios bajo una óptica funcional. La principal palanca de cambio será la satisfacción del cliente. La empresa ofrece la transacción, el cliente la acepta esperando una satisfacción. Si la obtiene, mantendrá la lealtad a la empresa, o en términos prácticos, repetirá la transacción en más ocasiones bajo parámetros similares, lo que incrementará los flujos de caja y acelerará el retorno de la inversión.

Bajo el modelo que planteamos, basado en la Confianza, ésta es el caldo de cultivo para que se establezcan conexiones personales de valor añadido entre el cliente y la empresa, que posteriormente llegarán a ser la base de un compromiso tácito, que dará lugar a múltiples transacciones iniciadas por ambas partes, cargadas de valor en los dos sentidos, en las que intercambiarán beneficios tangibles e intangibles. Es precisamente esta intangibilidad lo que dificulta la gestión de este paradigma, pero confiere a la Confianza el carácter de ventaja competitiva para la empresa que la obtiene. La satisfacción del cliente pasa a ser un medio para alcanzar un fin mayor.

En una relación donde prime la Confianza, un consumidor insatisfecho por una compra establecerá una nueva transacción con la empresa, esperando una tranquila y pacífica resolución del objeto de su insatisfacción, y obteniendo finalmente la satisfacción anhelada. La satisfacción se convierte entonces en un factor circunstancial que no determinará la calidad percibida de la relación. La Confianza genera transacciones incluso en un entorno en el que no exista una satisfacción previa.

Como es obvio, este modelo requiere de un profundo conocimiento del cliente, de su entorno, de su comportamiento y de sus motivaciones. Comprender cómo son, que valoran y por qué, de dónde vienen, cómo hacen las cosas, qué les da tranquilidad y qué les hace perder el sueño, sobre que valores edifican relaciones duraderas, su naturaleza y en qué radica su fortaleza (o su debilidad, según el caso) será una ardua tarea. Sólo metiéndonos bajo la piel de nuestro consumidor podremos establecer lazos tan estrechos y conexiones de tanto valor que nos permitan acceder a las dimensiones necesarias para crear, gestionar y fortalecer estas relaciones hasta tal punto que den lugar al Compromiso tácito que deseamos.

Como vemos, contando con la satisfacción de nuestro cliente, tenemos sólo parte del equipo necesario para emprender un largo camino que nos llevará por la senda de las emociones. Pero cuidado al animarse a meternos bajo la piel de nuestro consumidor sin la preparación y los recursos adecuados. Él es quien inicia las relaciones, y también quien les pone el punto final, pudiendo proyectar nuestros flujos de caja en la dirección equivocada. Si hemos de apostar por este paradigma, hagámoslo en condiciones y nunca desde una perspectiva parcial o limitada.

Ubicando la Confianza en el centro de la relación entre el consumidor y la empresa, y expandiendo este concepto a sus múltiples dimensiones, se abren nuevas vías de comunicación y transacción, que permitirán entender, gestionar y rentabilizar toda la experiencia de consumo. Como las relaciones humanas, en las relaciones entre los consumidores y las empresas hay varios grados de relación sustentados por las distintas dimensiones funcionales y personales.

La clave para entender estas relaciones nace de la evolución de lealtad y satisfacción hacia Confianza y Compromiso. El grado de evolución determinará la reacción del cliente frente a acciones competitivas: si basamos la relación en la satisfacción, seremos muy vulnerables a las acciones de la competencia. Si la relación está basada en la Confianza, se hace mucho más elástica. La Confianza permite a los consumidores relajar la disonancia cognitiva de después de la compra, atenúa las críticas a la empresa, permite disfrutar de los beneficios, justifica el pago de un premiun-price, dinamiza canales de compra alternativos, incentiva la comunicación desde el cliente y reduce el interés por las ofertas de nuestra competencia. Como gestores de una empresa, ¿podemos pedir más?.

Combinar el modelo de Confianza basada en el Compromiso con un conocimiento de los diferentes tipos de conexión permite a una empresa gestionar y encauzar las relaciones con sus consumidores, rentabilizando el valor de la inversión en el desarrollo estas relaciones y anticipando la respuesta del cliente ante nuevos productos y promociones, tanto propios como de la competencia.

• Clientes con poca relación personal o funcional, mantienen un estado similar al mutuo interés, en cuya interacción se producen beneficios funcionales, susceptibles de trasladar hacia conexiones más sólidas en uno u otro sentido.


• Clientes con sólidas conexiones personales ofrecen a una empresa la posibilidad de intercambiar beneficios intangibles que facilitarán la diferenciación y las relaciones funcionales. Al aumentar las conexiones funcionales se establecen lazos de intercambio más sólidos, que pueden terminar convirtiéndose en relaciones a largo plazo, con beneficios relacionales menos tangibles, como pertenencia al grupo o reafirmación personal.


• Clientes con fuertes y específicas relaciones funcionales y relacionales pueden convertirse en colaboradores estratégicos, reportando importantes beneficios sin necesidad de grandes inversiones. Cuando las relaciones personales y funcionales se fortalecen se alcanzan niveles de Compromiso, y se obtienen beneficios como inmunidad ante fallos o errores y una alta predisposición a colaborar, por ejemplo en el lanzamiento de nuevos productos o el rediseño de los existentes.
  

No debemos esperar facilidades. Al fin y al cabo, estamos intentando convertir a nuestro cliente en “algo más que un amigo”, alguien que confíe en nosotros sobre las demás marcas, y eso nunca es fácil si no se hace desde la honestidad y el compromiso. Deberemos establecer por ello en nuestro sistema de gestión algunos indicadores internos que nos ayuden a medir la calidad de la relación con nuestro cliente: certidumbre, honestidad, regularidad, predecibilidad en la calidad de nuestros servicios; así como otros externos que nos den el grado de ajuste con las expectativas de nuestros clientes. En este punto recobran su valor la satisfacción y lealtad, pero incluyendo en la medida dimensiones más personales y emocionales que la simple repetición de compra.

Como gestores de marketing estamos ante la oportunidad de, a partir de nuestra perspectiva funcional, construir relaciones plenas, relaciones de igual a igual con nuestros clientes, basadas en una naturaleza personal y emocional, que serán más valoradas por los consumidores, y que generarán indicadores más valiosos que la repetición de compra y la satisfacción del cliente. Hemos de gestionar estas relaciones, no solamente en el contexto propio de la compra, sino a lo largo de toda la experiencia de consumo.